Вывели на рынок премиальную стоматологию,
и загрузили более чем на 80%

Задача

Вячеслав Куликов — стоматолог-хирург, специалист экстра-класса. Он один из немногих, кто внедряет инновационные европейские методы лечения в российскую практику. Его цель — создать не просто еще одну стоматологию, а клинику совершенно нового для России уровня.

Вячеслав ежегодно посещает значимые медицинские конференции, участвует в стоматологических конгрессах в США, Германии, Италии, ОАЭ, Монако. Знает лучшие мировые тенденции в области стоматологии и со стороны технической оснащенности и профессионализма врача, и с точки зрения сервиса и отношения к пациенту. Он «горел» идеей создать совершенную во всех отношениях стоматологию, и в этом мы должны были ему помочь.

До обращения к нам Вячеслав уже арендовал помещение под клинику и придумал название — «Швейцарская стоматология». «Швейцарская» — как синоним качества и точности и, кроме того, подчеркивает принадлежность врача к швейцарскому научному сообществу.

Стоматология такого уровня не может быть дешевой, поэтому речь сразу шла о позиционировании в премиальном сегменте. Нам предстояло разработать сильный бренд и привлечь состоятельную аудиторию в новую, никому не известную клинику.

Наша работа

Такой системный подход помогает быстро реагировать на тренды и планомерно развивать бизнес заказчика.

Маркетинговые исследования

Как всегда, работу над новым проектом мы начинаем с исследований.

Сначала мы изучили рынок стоматологии уральского региона и обнаружили, что по-настоящему премиальных клиник здесь нет. Оценивали «премиальность» по:

• бутиковому формату — помещение должно быть спланировано так, чтобы люди в зоне ожидания как можно меньше пересекались;
• уровню оборудования — насколько современное, используют ли инновации, кто производитель;
• интерьеру — вызывает ли дизайн помещения ощущение роскоши и статусности, выглядит ли он дорого. Какую мебель и освещение используют;
• квалификации врачей — дипломы, сертификаты, повышение квалификации, участие в мировых конгрессах и конференциях;
• сервису — как общаются с клиентами администраторы и врачи, как помогают клиентам скрасить время ожидания в приемной, какие дополнительные бесплатные услуги предлагают;
• визуальному оформлению бренда — по логотипу и оформлению должно быть сразу понятно, что клиника экстра-класса и цены тут соответствующие.

Выяснили, что есть клиники с премиум-интерьером, есть стоматологии с квалифицированными врачами и современным оборудованием, но нет тех, у кого была бы хотя бы половина признаков «премиальности». По сути, мы должны были создать новый формат стоматологической клиники, которого не было в регионе.

Количественные исследования целевой аудитории не проводили — не было бюджета. Мы ограничились глубинными интервью с состоятельными людьми, которые входили в окружение нашей команды. Интервью помогли определить, что для них важно при выборе клиники:

Рекомендации

Им отдается приоритетное значение. При этом не обязательно рекомендации друзей, это могут быть отзывы авторитетных для них людей в соцсетях, интервью или упоминания о стоматологии в уважаемых ими источниках.

Личное знакомство

Для состоятельных людей важен фактор личного знакомства и симпатии к тому, кто оказывает услугу. Предпочитают обращаться к тому, кого знают не только как специалиста, но и как человека.

«Свой круг»

Скорее закажут услугу у человека своего социального статуса, чем у другого. Важно, чтобы все клиенты клиники были примерно в одном уровне дохода, так как они негативно относятся к соседству людей с более низким доходом и социальным статусом.

Состоятельные люди обращают внимание на рекламу, но только если она размещена в премиальном окружении, например, в салоне дорогих часов или автосалоне «Лексус». Они не верят, что в уральском регионе стоматология может быть европейского качества, но считают, что лечиться удобнее там, где живешь.

Интерьер

У Вячеслава уже были представления, как должна выглядеть его клиника. Мы обсудили их, дополнили и конкретизировали.

Основная идея — создать в клинике домашнюю атмосферу, привычную для людей премиум-сегмента. Мы хотели сделать так, чтобы клиенты не чувствовали, что находятся в больнице, а ощущали себя спокойно и свободно, как будто пришли в гости к другу. Идеально подошел интерьер в стиле бизнес-лаунжей известных аэропортов.

Мы разработали новый стиль ресепшена — отказались от стандартных высоких стоек, когда гости вынуждены стоять, а администратор «заныривает» за стойку и теряет контакт с пациентом. На нашем ресепшене гости комфортно устраиваются в кресле, пока администратор оформляет документы.

Брендинг

Мы должны были создать клинике образ безупречных, исключительных, непревзойденных перфекционистов. На основе этого образа разработали позиционирование:

«Стандарты лучших европейских стоматологий, швейцарская точность и безупречное качество теперь доступны в самом сердце Челябинска — деловом центре «Челябинск-Сити». Больше не нужно ехать за границу, чтобы получить эксклюзивное качество лечения и особое отношение.

 

Уникальные услуги для самых требовательных пациентов мы можем предоставить здесь, в клинике «Швейцарская стоматология».

Мы разработали несколько вариантов логотипов для клиники, Вячеслав выбрал лого в виде герба. Герб ассоциируется у людей с семейными традициями, ответственностью за результат, высоким статусом и Европой — как раз то, что и было нужно. На ленте под щитом выбит девиз клиники «Швейцарская стоматология». На латыни, для солидности. Perfectio est inaestimabile — «Совершенство бесценно».

В фирменном стиле использовали много белого цвета, лазурные акценты и вензеля. Белый цвет — это чистота, ассоциируется со стерильностью клиники. Лазурь символизирует великодушие, честность, верность и безупречность. Ассоциируется со спокойствием. Вензеля завершают созданный образ герба.

Стратегия продвижения

Для нашей ЦА важно личное знакомство с человеком, у которого они будут заказывать услугу. Поэтому нам надо было «внедрить» Вячеслава в круги элиты города, чтобы он мог представить себя как интересного и увлеченного человека, с которым хочется познакомиться. В первый год продвижения основой стало участие в светских мероприятиях, ориентированных на премиальную аудиторию и получение рекомендаций от лидеров мнений.

Эти действия должны были привлечь внимание ЦА к Вячеславу, но они не рассказывали о клинике и не создавали ее образ. Для того чтобы связать Вячеслава и стоматологию, мы запустили рекламу в прессе, на радио и в интернете. В ней мы рассказывали об особенностях клиники, её отличительных чертах и выгодах для пациентов.

Светские мероприятия

За первый год работы мы приняли участие в 9 крупных светских мероприятиях. Для каждого события разрабатывали тактику, придумывали что-то новое и нестандартное, способное удивить искушенную, пресыщенную публику. Вот некоторые из наших «придумок».

Ресторанная премия

Часть помещения, где проходило мероприятие, оформили в стиле «Швейцарской стоматологии». Гостям предлагали совершить виртуальный захватывающий полет над Швейцарией.

Гости садились в кресло, надевали 3D очки и отправлялись в полет над горами Швейцарии. В то время 3D очки только появились, поэтому наша презентация вызвала вау-эффект.

Впечатлений было много, все получили положительные эмоции и связали их с брендом «Швейцарская стоматология».

Конкурс бальных танцев Gala Dance

На конкурсах бальных танцев всегда присутствует публика, которая нам нужна. Мы поставили брендированную стену, пригласили мимов и фотографа. Фотографии печатали сразу на месте и оформляли брендированными рамками «Швейцарской стоматологии».

Фото должны были быть не скучными, поэтому мы заранее подготовили реквизит — предметы, с которыми фотографии получались оригинальными, например, улыбка на палочке или корона. Люди фотографировались с ними на фоне брендвола и сразу забирали с собой снимки. Такие фото обычно не выкидывают, а хранят как память. Когда люди пересматривают семейный альбом или показывают его друзьям, то вспоминают о бренде и связанных с ним эмоциях.

Премия от журнала «Собака»

На мероприятии мы устроили бармен-шоу с исполнением крутых барменских трюков. Барную стойку забрендировали, а коктейлям придумали названия, ассоциативно связанные со «Швейцарской стоматологией». Например, коктейль «Белоснежная улыбка», коктейль «Безупречное качество», коктейль «Швейцарская точность». Коктейли украшали маленьким флагом Швейцарии.

Люди подходили и заказывали две «Белоснежные улыбки» и одну «Швейцарскую точность» — так мы ставили потребителям психологический якорь и люди запоминали бренд.

Специально для трансляций на мероприятиях мы сняли презентационный ролик — экскурсию по «Швейцарской стоматологии», который можно было смотреть без звука.

Лидеры мнений

Нам было важно получить рекомендации лидеров мнений, поэтому мы начали налаживать взаимоотношения с популярными и авторитетными персонами — блогерами и известными в нашем регионе людьми. Мы не платили им за рекламу, а просто приглашали посетить нашу уникальную и единственную в своем роде стоматологию и убедиться в качестве услуг.

Некоторые проходили лечение или делали профилактические процедуры, другие просто оценивали уровень гостеприимства, отношения и комфорта. После визита все оставляли отзывы.

Все отзывы были положительные. Этим людям было с чем сравнивать, но именно такого уровня они нигде больше не видели. И они честно говорили об этом.

Отзывы лидеров мнений мы использовали в интернет-рекламе и журналах. Каждая такая публикация поднимала репутацию бренда и доверие к нему в глазах потребителей на более высокий уровень.

Вот некоторые из тех, кто посетил нашу клинику:

• победитель чемпионата Европы по ралли;
• председатель правления детского благотворительного фонда «Андрюша»;
• известный певец, композитор, бизнесмен, участник шоу «Голос»;
• участник ВИА «Ариэль», заслуженный артист России;
• центральный нападающий НХЛ «Вашингтон Кэпиталз»;
• один из известных российских пластических хирургов.

Кросс-промо

Наша ЦА любит и покупает дорогие автомобили. Мы договорились с автосалонами, чтобы каждому покупателю элитного авто или человеку, который делает ТО своего авто, дарили два именных сертификата на профессиональную гигиену полости рта в «Швейцарской стоматологии».

Такое же соглашение заключили с бутиками дорогой одежды, эксклюзивных часов и ювелирных украшений.

Нам надо было добиться, чтобы наши сертификаты не выбросили, а захотели ими воспользоваться. Для этого в конверт из дорогой бумаги с тиснением фольгой мы вложили личное письмо от Вячеслава Куликова с приглашением посетить клинику. Сертификат выглядел роскошно, люди вряд ли будут его выкидывать, а скорее всего придут в клинику хотя бы ради интереса.

Личный бренд

Мы постоянно пиарили Вячеслава, используя каждый подходящий случай. Через него создавали образ и отношение к «Швейцарской стоматологии».

Апогеем в продвижении личного бренда стала победа на главном светском событии года «Топ-50», которые проводил журнал «Собака». Вячеслава Куликова выбрали «Человеком года» за вклад в развитие и преображение челябинской стоматологии.

Он показал городу, какой должна быть качественная стоматология и уровень сервиса.

Реклама офлайн

Нам нужно было охватить премиальную аудиторию, поэтому мы проанализировали рекламные возможности площадок: собрали данные по охватам средств массовой информации, рассчитали стоимость контакта с ЦА и на основании цифр выбрали места размещения. Это стали:

• журналы, которые распространяют в бутиках, автосалонах, бизнес-залах аэропортов и дорогих магазинах;
• наружная реклама на выездах из элитных поселков;
• радиостанции, ориентированные на бизнес-аудиторию;
• реклама в бизнес-залах аэропорта;
• реклама в дорогих ресторанах.

Для радиорекламы мы придумали оригинальный формат: сделали имиджевую ролик, озвученный голосами известных актеров — Энтони Хопкинса и Аль Пачино. Обычно они играют в фильмах сильных личностей. Их герои — харизматичные лидеры, которые могут справиться с любой проблемой. Интеллектуалы и стратеги — многие хотят быть похожими на них и подсознательно проецируют эти идеальные образы на себя.

Фишка ролика была не только в известных голосах, но и в самом тексте — это был монолог в манере образов актеров, повторяющихся в популярных фильмах. Ролики вызывали сильное ощущение, что это вырезка из фильма и говорит Хопкинс или Аль Пачино.

В эфирах радиостанций принимал участие и Вячеслав — он дополнял собой имиджевые ролики, отвечал на вопросы слушателей, рассказывал о новых технологиях и развенчивал мифы о стоматологии.

Интернет-реклама

Для продвижения в интернете мы разработали сайт. Он помогал людям больше узнать о «Швейцарской стоматологии» и технологиях, которые используют в лечении. Люди заочно знакомились с командой, выясняли цены, оценивали уровень сервиса.

Рекламу по общим запросам «лечение зубов» или «имплантация зубов» запускать не было смысла — такие запросы вводят люди со средним или ниже среднего доходом. Мы запустили таргетинг так, чтобы захватить как можно больше людей из премиум-сегмента.

Что делали:

• таргетинг по географии на конкретные дома, жилые комплексы и элитные поселки;
• на тех, кто активно интересуется предметами роскоши: дорогими автомобилями, часами, брендовой ювелиркой;
• собирали mac-адреса на светских мероприятиях и таргетировались на них;
mac-адрес — индивидуальный идентификатор мобильного устройства или компьютера
• запускали рекламу на друзей лидеров мнений.

Так мы добились охвата нужной нам целевой аудитории. Рекламные кампании показали высокие результаты.

С Вячеславом и «Швейцарской стоматологией» мы работаем уже много лет, каждый год улучшая показатели. Мы ценим добрые слова, которые основатель сказал о нашем агентстве.

Результаты

Материалы проекта