Бывает, что компания, которая уже 10 лет на рынке, никак не может пробить «стеклянный потолок» — увеличить средний чек и привлечь новых клиентов. Часто дело в неправильной стратегии. Рассказываем, как системный маркетинг помог увеличить выручку в 2 раза и загрузить клинику на 100% всего за год.
Команда проекта:
- Менеджер проекта
- Маркетолог
- Арт-директор
- Аналитик
- Дизайнер
Задача
К нам обратился Борис Кузнецов — основатель и главный врач стоматологии «Доминанта». Борис — профессионал экстра-класса, опинион-лидер европейского стоматологического концерна Sirona-Desply. Много лет он обучает врачей в разных регионах России новым технологиям, проводит консультации и лекции. На лечение к Борису приезжают из других городов — очередь расписана на месяцы вперед.
Несколько лет назад Борис расширил практику и клиника «Доминанта» переехала в новое помещение. Но несмотря на авторитет, репутацию и имя, полностью загрузить клинику не удавалось. Люди хотели лечиться именно у него.
К нам Борис пришел с задачей разработать и запустить сайт — так он хотел привлечь клиентов. После обсуждения мы поняли, что надо решать проблему с загрузкой клиники, и один сайт тут не поможет. Борис согласился с нашими доводами и мы заключили договор на проведение исследований и разработку стратегии.
Маркетинговые исследования
Исследования помогают вникнуть в ситуацию и составить план действий. Чтобы понять, почему в клинике не увеличивается загрузка, нам надо было смоделировать путь, который проходит человек — от момента, когда понимает, что ему нужно посетить врача до момента выбора стоматологии.
Для этого надо:
Исследовать конкурентов
Узнать, как они устанавливают первый контакт с потенциальным клиентом, какие рекламные форматы и сообщения используют. Как выстраивают связь от проблемы пациента к ее решению, взаимодействуют с человеком и доводят его до обращения в клинику.
Понять потребителей
По каким критериям они выбирают клинику, какую дополнительную информацию изучают. Сколько проходит времени между первым знакомством с клиникой и визитом. Какие факторы влияют на выбор клиники, что подталкивает сделать окончательный выбор.
Чтобы получить ответы на эти вопросы мы провели масштабное исследование конкурентов и опросили несколько десятков клиентов стоматологии.
Оказалось:
- На выбор клиники люди тратят несколько месяцев. Когда человек осознает проблему, он начинает искать информацию о лечении и стоматологиях — просматривать ролики на Ютьюбе, читать сайты и журналы, опрашивать коллег и друзей, смотреть отзывы на клиники, консультироваться с администраторами клиник по телефону. Все впечатления, которые он получает из разных точек контакта и формируют ожидаемую ценность услуг.
- На решение человека влияет не только рациональное сравнение клиник, но и эмоциональное впечатление, которое сформировалось у него в точках контакта. Это ценный вывод, так как для стоматологии важно заручиться доверием пациентов. Некоторые конкуренты размещали эмоциональную рекламу, но у «Доминанты» ее не было.
«Доминанта» делала рекламу, но выпускала ее непостоянно. К тому же, у клиники не было какого-либо позиционирования и реклама была разрозненной, без конкретного вектора развития. Каждый раз придумывали новые, не связанные между собой идеи рекламных сообщений, которые не усиливали общее восприятие ценности, а запутывали и сбивали с толку.
При коротком цикле сделки такой подход может иногда «выстрелить», но при длинном цикле коммуникационная цепочка разрывается и поэтому результата нет.
Исследования наглядно показали Борису, как конкуренты выстраивают сильный бренд и загружают свои клиники с помощью хорошо продуманного позиционирования и рекламных стратегий, ориентированных на долгосрочное взаимодействие с потребителем.
Стратегия продвижения
В результате тщательного анализа ситуации стало понятно, что надо делать, чтобы добиться результата.
- Выстроить рекламу таким образом, чтобы взаимодействовать с потребителем все время, пока он выбирает клинику — от момента возникновения проблемы с зубами до визита в клинику. Если на каком-либо этапе клиент не увидит информацию от нас, а получит ее от конкурента — мы его потеряли.
- Разработать единую концепцию позиционирования, объединяющую всю рекламу и задающую ей единый вектор.
- Выпускать рекламу постоянно, а не от случая к случаю.
- Разделить информационные потоки, чтобы человек на каждом этапе видел только подходящую под его уровень осведомленности информацию. Например, на этапе выбора клиники человек должен узнавать о ней, какие услуги она предоставляет, кто врачи, сколько стоит, почему здесь лучше, чем у конкурентов. На этапе предварительного сбора информации лучше подойдет статья о том, что такое пульпит и как его лечить.
- Запустить эмоциональную рекламу, которая будет запоминаться и формировать устойчивые связи и отношение к клинике. Это нужно для построения сильного бренда.
Из всех предложений человек выберет то, которое для него обладает большей ценностью. Нам надо было создать эту максимальную ожидаемую ценность для клиента и сделать так, чтобы в каждой новой точке контакта положительное впечатление потребителя подтверждалось и усиливалось.
Презентация исследований и стратегии заказчику продолжалась 9,5 часов. Борис узнал, почему за 10 лет работы он не получал стабильного результата от вложений в рекламу и согласился начать реализовывать задуманное.
Позиционирование
Исследование показало, что стоматологии, которые позиционируются на семейных ценностях, качественном сервисе и современных технологиях уже есть. Выделиться с таким же набором факторов не получится. Нужна новая идея, которая позволит отстроиться от конкурентов.
Борис позиционировал свою клинику как «цифровую стоматологию», но, как мы выяснили, клиенты не понимают посыла и не представляют, какую выгоду они получат. При этом у клиники были реальные приемущества, которые можно описать так:
В «Доминанте» работают профессионалы, увлеченные своим делом. Это истинные перфекционисты, у которых даже не возникает мысль сделать свою работу небрежно. Они несколько раз в год обучаются у европейских специалистов, повышают свою квалификацию и внедряют полученные знания на практике. Они берутся за сложные случаи, от которых отказываются другие клиники. Качество того, что они делают на самом деле на порядок выше, чем в большинстве стоматологий города.
На этом можно было бы сделать рекламу, но надо было найти способ подтвердить факты. Как мы подтвердим, что качество выше? И что это — не просто слова?
Мы нашли выход — придумали повысить гарантию на результат и сделать это основой позиционирования.
Мы предложили позиционирование «стоматология с расширенной гарантией», Борис согласился. Идея была в том, чтобы показать, что в отличие от других клиник, которые просто говорят, что работают качественно, мы не просто говорим, а подтверждаем — без опаски даем увеличенную гарантию.
Такое позиционирование выделит нас на фоне конкурентов и покажет, что мы даем не пустые обещания, а выгоду.
Термин «стоматология с расширенной гарантией» мы объясняли в каждом рекламном сообщении. Расширенная гарантия, потому что:
- инновационные технологии;
- высококлассные врачи;
- бережное отношение.
Креативная концепция
Нам нужно было придумать слоганы и визуальные образы, которые будут доносить выбранное позиционирование до потребителей.
Первые визуальные образы получились скучными и были похожи на шаблонную рекламу. Все стоматологии старались выглядеть серьезно и авторитетно, такая же важная и нудная была их реклама. Мы обсудили этот вопрос с Борисом и решили, что готовы поступиться серьезностью в пользу интересной концепции. Так мы выделимся на фоне конкурентов, привлечем внимание и вызовем вопросы — то, что нам и нужно.
Смотрите что из этого получилось.
Идея концепции была построена на работе нашего мозга. Как только человек видит лица с нестандартным выражением, мозг посылает сигнал и взгляд задерживается на картинке. Непропорционально большой предмет в руках вызывает удивление — мозг заставляет человека приглядеться и прочитать текст, чтобы понять, что вообще происходит. Человек читает слоган и понимает, что орех или яблоко — символ здоровых зубов, а то, что они крупные — намек на увеличенную гарантию. Мозг считывает посыл: «с этой стоматологией даже такой большой орех будет по зубам».
Эта концепция работает на долгое удержание внимания, хорошо запоминается и совсем не похожа на ту однообразную рекламу, которую транслируют конкуренты. Борис утвердил концепт и мы продолжили работу.
Реклама офлайн
Исследования показали, что осведомленность населения о «Доминанте» меньше 5%. Нам надо было вывести бренд на рынок и поднять осведомленность до 40-50%. Срок для решения этой задачи мы поставили минимальный — 3 месяца.
Сделать это можно было только с помощью офлайн рекламы, так как у медийной рекламы в интернете значительно меньшие охваты, чем нам нужно. Контекстная реклама направлена на тех, кто уже в теме и ищет то, что ему нужно, а это небольшая часть аудитории.
Мы использовали рекламу:
- на радио;
- в прессе;
- на телевидении;
- наружную.
В рекламных сообщениях других стоматологий рассказывали про новые технологии и опытных врачей. Заезженные фразы всем уже порядком надоели, человек не мог сделать выбор, так как у всех — инновации и специалисты. Мы решили вписаться в контекст и сыграть на таком аудиоролике.
С реализацией видеоролика пришлось повозиться. Проблема возникла с орехом, который должен был быть большим. Очень большим. Сначала мы заказали его в компании, которая делает реквизит для театров. Но после тестовых съемок оказалось, что он не годится. На сцене театра, когда люди смотрят издалека, было бы отлично, но крупным планом в кадре он выглядел ненатурально и даже совсем непохоже на орех. Тогда мы прибегли к чудесам спецэффектов и вот что у нас получилось:
За 3 месяца активной рекламы в оффлайне мы подняли осведомленность о бренде до 60% — выше, чем планировали. Впоследствии мы отказались от постоянного размещения в оффлайне и запускали его только 2 раза в год перед началом сезона или когда появлялись выгодные предложения по ее размещению.
Интернет-реклама
Интернет-реклама была направлена на потребителей, которые уже находились на последних этапах принятия решения.
Человек видел необычную рекламу с обещанием увеличенной гарантии и шел в интернет за информацией о клинике, чтобы узнать больше об условиях, ценах и технологиях. И попадал на наш сайт с подробным описанием.
На сайте рассказывали, почему повысили гарантию на 70%, об услугах и ценах. Знакомили с врачами, показывали отзывы пациентов и примеры работ. Посетители могли заочно ознакомиться с нашей клиникой, посмотрев видеосюжет о ней.
На этапе исследований мы поняли, что человеку важно, кто его будет лечить. Поэтому большое внимание уделили странице со специалистами клиники. На ней решили не писать приветственный текст, а сделать видеообращение, в котором врач будет рассказывать о себе. Это был центральный элемент знакомства, остальные элементы дополняли его — фотографии врача за работой, сертификаты о прохождении обучения и отзывы пациентов.
Также мы написали множество экспертных статей от имени врачей. Их содержание формировалось по запросам, которые пользователи вводили в поисковых системах интернета. Все запросы собрали в таблицу, объединили в смысловые группы и написали подробную статью на каждую группу. Такие статьи хорошо находятся в поисковых системах. Потенциальный клиент попадает на экспертную статью, через нее знакомится с врачом, проникается к нему доверием и после этого обращается в клинику.
Дополнительно мы запустили контекстную рекламу в Яндекс и Гугл, баннерную рекламу, рекламу на Ютьюбе и таргетированную рекламу в соцсетях. После увеличения осведомленности аудитории через офлайн, интернет стал основным рекламным каналом.
Социальные сети
Соцсети — идеальный вариант взаимодействия с аудиторией, особенно при продаже продукта с длинным циклом сделки. Человек подписывается на паблик, каждый день листает ленту и видит сообщения от клиники. Если информация полезная и интересная, то с каждым контактом он все больше склоняется к тому, чтобы лечить зубы именно здесь.
Конкуренты постили банальную информацию о том, как чистить зубы правильно или в тысячный раз рассказывали удивительные факты о зубах. Перед нами стояла задача вызвать доверие читателей к стоматологии, для этого мы решили показывать внутреннюю жизнь клиники, то, что происходит за кулисами. В контент-план мы включили посты о врачах, их квалификации, рассказы о высокотехнологическом оборудовании, отзывы пациентов, примеры работ. Так понемногу пользователь погружался в жизнь «Доминанты» и узнавал ее с разных сторон.
Анализ эффективности
Эффективность рекламных действий мы начали анализировать с первого дня запуска. Источники телефонных звонков оценивали с помощью коллтрекинга, дополняли их опросами обратившихся пациентов, результаты объединяли и оцифровывали.
Так мы получали данные, по которым могли рассчитать вклад каждой рекламной активности в общий финансовый итог. На их основании перераспределяли рекламный бюджет — активности, вклад которых был минимальным, исключали, а самые эффективные масштабировали. Мы контролировали все стадии маркетинговой воронки и направляли усилия туда, где имелись наибольшие потери.
В нашем случае основные проблемы были со второй и третьей конверсией — люди звонили, но не записывались. Мы поняли, что надо работать с администраторами, которые консультируют людей по телефону.
Работа с администраторами
У администраторов был простой и понятный круг задач: они должны были записать пациента, встретить, предложить чай или кофе, выставить счет и принять оплату. Но они не умели продавать, поэтому большинство потенциальных клиентов отсеивались на этапе консультации по телефону. Мы поняли, что нам нужны администраторы с навыками продаж, иначе мы просто сольем рекламный бюджет.
Было два варианта — обучить существующих сотрудников или искать новых, с нужными нам скиллами. Мы выбрали первое.
Руководитель нашего агентства Дмитрий Горбачев провел с администраторами несколько обучающих тренингов по продажам. После этого мы взяли продажи под контроль:
- прописали скрипты по типовым услугам;
- организовали запись и прослушивание звонков;
- проводили еженедельные встречи с администраторами. На них разбирали ошибки, которые они допускали на этапе консультирования пациентов.
Через два месяца конверсия из обращения в запись на прием увеличилась почти в 3 раза.
Работа с репутацией
Доверие к клинике — ключевой фактор для принятия решения о визите в стоматологию. Люди изучают отзывы, ищут рекомендации и на основании собранных данных формируется их отношение.
Нам надо было сделать так, чтобы по каждой услуге и по каждому врачу человек мог без труда найти информацию в интернете. Мы полгода работали с пациентами, предлагая им оставить отзыв о клинике. Многие соглашались, потому что были довольны результатом. Так мы получили более 100 отзывов в разных сервисах-отзовиках.
Работа с лояльностью
Мы понимали, что один недовольный клиент может серьезно подпортить репутацию клиники и разнести негатив по интернету. Совсем избавиться от таких случаев невозможно, но можно взять их под контроль.
Для этого мы внедрили систему получения обратной связи после каждого визита в клинику. В течение нескольких часов после посещения стоматологии пациенту приходила sms с просьбой оценить, насколько он доволен приемом и лечением по шкале от 0 до 10.
Если человек поставил оценку ниже 6, с ним связывались и уточняли, что не понравилось, давали компенсацию и отрабатывали ситуацию, чтобы в будущем таких причин для недовольства не возникало. Таким образом мы не давали негативу расходиться и устраняли недочеты в работе и сервисе.
Сопровождение
Первые 2 года работы мы выстраивали системный маркетинг — создавали маркетинговые инструменты, связывали их в единую систему. Далее начали вводить поддерживающие действия с целью увеличить средний чек и стали постепенно смещать рекламный фокус на более маржинальные услуги.
Вот как Борис Кузнецов рассказывает о нас и нашей работе:
Результаты
- За первый год работы выручка выросла на 40%, к концу третьего года — в 2 раза.
- Клиника загружена на 100%, в очередь к врачам записываются за 3 месяца.
- Доля высокомаржинальных услуг постоянно растет, увеличивая средний чек и повышая прибыль.
Материалы проекта
