Как маркетинговая стратегия выявила скрытый потенциал стоматологии и увеличила ценность клиники для пациентов

Задача

На момент начала сотрудничества клиника «Диамант» находилась в положении, когда аккуратный современный визуальный стиль и профессиональные врачи уже не могли выделять ее на рынке. Конкуренция оказывалась слишком плотной, а потребители — избирательными. Даже хорошие отзывы и высокий рейтинг в каталогах не обеспечивали устойчивого потока новых пациентов.

Для «Диаманта» это означало несколько вещей:

Во-первых, ценность, которую клиника формировала у пациентов, составляла всего 24% от потенциально возможной — для сравнения, лидеры рынка создавали почти вдвое больше.

Во-вторых, существующие точки контакта — сайт, социальные сети, отзывы — не работали на создание эмоциональной связи с пациентами: сайт был аккуратным, но стандартным; отзывы в основном текстовые и малоубедительные; видео и кейсы «до-после» отсутствовали или были крайне ограничены; а администраторы не всегда могли компетентно ответить на вопросы потенциальных клиентов.

В-третьих, в коммуникации клиники прослеживались типичные ошибки: информация была разрозненной, ключевые факторы ценности — от профессионализма врача до последствий и осложнений лечения — подавались не на тех этапах пути клиента, что снижало эффективность всех усилий. Акции и скидки привлекали «охотников за выгодой», но не формировали лояльность.

Перед нами стояла задача перестроить восприятие клиники на рынке, повысить ее ценность в глазах клиентов и сделать ее конкурентоспособной не только за счет профессионализма врачей, но и за счет коммуникаций, визуального стиля и опыта взаимодействия.

Основные направления работы включали:

• формирование уникального позиционирования и визуальной идентичности, чтобы клиника выделялась на фоне конкурентов;
• построение стратегической коммуникации на всех этапах пути пациента, включая сбор информации и окончательный выбор клиники;
• создание контента, который объединяет экспертность и эмоциональное воздействие: статьи, видео, кейсы «до-после», истории пациентов;
• организацию работы с существующей клиентской базой для возврата неактивных пациентов и стимулирования повторных визитов;
• синхронизацию всех каналов коммуникации — сайт, лендинги, соцсети, отзывы, рассылки — на единой ценностной платформе.

Исследования: фундамент стратегии клиники «Диамант»

Эффективная стратегия продвижения клиники невозможна без глубокого понимания того, что движет пациентами и как функционирует рынок. Для «Диаманта» мы начали именно с этого — маркетинговых исследований, цель которых была определить точку роста клиники, выявить пробелы у конкурентов и создать карту ценностного предложения, на основе которой будет строиться весь дальнейший маркетинг.

Исследования были важны, ведь каждое решение пациента о выборе стоматологии формируется из множества факторов. На первый взгляд кажется, что важен только профессионализм врача или стоимость услуг, но мы понимали, что это поверхностное понимание — на практике ключевые решения принимаются на стыке эмоций, доверия и фактической информации.

Исследования позволили нам точно определить: какие факторы действительно значимы, на каком этапе пути потребителя они влияют на выбор клиники и как через коммуникацию усиливать ценность бренда.

Анализ потребителей

Результатом исследований стал комплексный взгляд на пациента. Мы выявили 35 факторов, влияющих на принятие решения о посещении клиники. Всего шесть из них составляют 45% ценности: аккуратный, внимательный и профессиональный врач, результаты работ, потенциальные последствия лечения, информация о технологиях и отзывы других пациентов.

Каждый фактор оценивался по значимости (от 1 до 3 баллов), а также с точки зрения восприятия — рационального или эмоционального. Дополнительно учитывались коэффициент упаковки сайта (от 1 до 1,5) и коэффициент синергии рекламных каналов (до 1,3), что позволяло рассчитать общую потенциальную ценность клиники на рынке. Максимальная возможная ценность — 331 балл.

Стоматология «Диамант» получила результат в 24% от максимальной ценности. Другими словами, потенциал огромен, и клиника просто недоиспользует ресурсы для формирования доверия и лояльности.

Анализ конкурентов

Следующий шаг — изучение конкурентов. Мы выбрали 9 клиник на основании:

• рекламной активности в интернете;
• рейтингов в каталогах;
• близости расположения;
• информации от заказчика.

Мы изучили, какие акценты делают конкуренты в коммуникации по направлениям терапии, имплантации, ортопедии, пародонтологии, ортодонтии, отбеливания и детской стоматологии. И пришли к выводу, что стоматологии делают упор на высокомаржинальные процедуры — имплантацию, протезирование, отбеливание — и на опыт врачей. Но эмоциональная связь с пациентом, демонстрация реальных результатов и персональный подход почти нигде не были представлены.

Также мы проанализировали сайты, социальные сети и точки контакта:

Карта ценностей конкурентов показала, что даже лидеры используют только половину возможного потенциала.

Ценностно-стоимостной анализ

Мы сопоставили ценность с ценой услуг по ключевым направлениям: терапия, имплантология, съемное протезирование, коронки и хирургия.

Выводы:

• цена «Диаманта» соответствует ценности — она справедлива для пациента;
• конкуренты иногда завышают стоимость при низкой ценности или демпингуют, что искажает восприятие;
• корректное соотношение цены и ценности создает возможность увеличивать ценность без риска потерять поток пациентов.

Наш анализ выявил три основных ошибки конкурентов:

• 1. Информация не соответствует этапу пути пациента.
• 2. Точки контакта сконцентрированы на выборе клиники, игнорируя сбор информации.
• 3. Эмоциональный аспект игнорируется — сухие факты без истории и доверия.

Эти пробелы позволяли «Диаманту» использовать уникальную стратегию: формировать ценность до визита пациента, создавать эмоциональную связь через контент, видео и персонализацию.

Работа с клиентской базой

Параллельно с внешним рынком мы проанализировали существующую базу пациентов с помощью RFM-анализа и выявили сегменты, на которые нужно направить персонализированные коммуникации:

• долго отсутствующие пациенты с высокой ценностью;
• недавние клиенты с крупными вложениями;
• новые пациенты.

Исследования показали, что на рынке были «белые пятна» и «Диамант» могли получить возможность не догонять конкурентов, а задавать стандарты, грамотно используя карту ценностей, точки контакта и эмоциональные факторы.

Разработка персонализированной стратегии

Глубокие исследования на первом этапе помогли разработать уникальную маркетинговую стратегию для клиники «Диамант», ведь рынок стоматологических услуг переполнен и обычные шаблонные стратегии, скопированные у конкурентов, никак не помогают выделиться.

Этапы взаимодействия с потребителем и контентная стратегия

Мы выделили два критически важных момента для выбора стоматологии на потребительском пути: «сбор информации» и «выбор клиники» — каждый из них требует своей специфической работы с аудиторией и точного подбора точек контакта.

На этапе сбора информации потребитель активно ищет ответы на вопросы: какие технологии применяются, какие последствия могут быть при лечении, насколько безопасны процедуры, кто стоит за лечением — здесь важно не просто давать сухие факты, ведь потребитель хочет экспертного совета. Поэтому в стратегии мы сделали ставку на публикацию экспертных статей от имени врачей, дополненных видеоматериалами: видеоролики показывают докторов за работой, дают комментарии по случаям пациентов и формируют эмоциональную связь еще до первого визита. Такой подход не только закрывает рациональные вопросы, но и создает доверие.

Этап выбора клиники предполагает, что потребитель уже ознакомился с общей информацией и готов сравнивать клиники между собой. Здесь внимание смещается на отличия «Диаманта», его уникальные преимущества и результаты работы. Для этого мы предложили разработать отдельные лендинги по каждой услуге, где будет собрана вся необходимая информация: врач, примеры работ, отзывы, сертификаты, фото и видео с процедуры. Такой комплексный подход позволяет потенциальному клиенту получить максимум информации на одной странице, без необходимости искать детали на других ресурсах.

При этом мы понимали: одни факторы формируют доверие через логику и доказательства — опыт врачей, технологии, результаты работ. Другие — через эмоции, которые создают привязанность и ощущение заботы — истории пациентов, личные видеообращения врачей, фотогалереи «до-после».

Поэтому в контентной стратегии появились и рациональные, и эмоциональный материалы. Например, статья о методах имплантации сопровождается видео, где доктор рассказывает о подходах и демонстрирует кейсы — пациент видит и слышит врача и чувствует заботу. Рациональная ценность (технологии и результаты) усиливается эмоциональной составляющей (довольные пациенты, отзывчивость и профессионализм).

Принцип накопительного эффекта реализовался через последовательное распространение контента по всем каналам коммуникации. Соцсети, сайт, лендинги, email и СМС рассылки — каждая точка контакта усиливает впечатление предыдущей. Даже небольшие материалы, например минивидео или подборка фото с комментариями врача, создают комплексное восприятие клиники — через такую систему пациент постепенно формирует полное впечатление о клинике.

Визуальная стратегия

Фирменный стиль — это не просто логотип и красивые картинки на сайте. В случае клиники «Диамант» он стал инструментом создания уникального позиционирования, способного отличать бренд среди продвинутого конкурентного окружения. Основная цель — чтобы каждый визуальный элемент отражал ключевые факторы из карты ценностей.

Так как анализ визуального кода показал, что стандартные решения встречались у всех конкурентов, то без яркого отличительного акцента было невозможно выделиться. Необходим был фирменный стиль, который сразу бы говорил клиенту: «Да, это та клиника, которая разделяет мои ценности и заботится обо мне».

Ключевым шагом стала интеграция фирменного стиля во все точки контакта: мы доработали входную группу, чтобы она визуально транслировала идентичность бренда и эмоционально готовила пациента к качественному опыту. Логотип, цвета, шрифты, графические элементы — всё должно было работать как единая система, узнаваемая с первого взгляда.

Соцсети превратились в продолжение сайта: визуальный язык тот же, материалы разбиты на блоки, каждый из которых усиливает ценность бренда и знакомит пользователя с экспертами, а посты чередуются — образовательный контент, кейсы, видеообзоры врачей.

При работе мы опирались на лучшие практики конкурентов, однако не просто повторили их подход, а усилили так, чтобы визуал клиники «Диамант» начал рассказывать единую, убедительную историю бренда.

Работа с клиентской базой

Во время анализа клиентской базы мы выделили ключевые сегменты, требующие персонализированного подхода, и для каждой группы были разработаны свои сценарии взаимодействия:

1. Люди, давно не посещавшие клинику

Пациенты, которые не были в клинике больше года или двух, представляют огромный потенциал. Мы создали систему прозвонов с детальной диагностикой: выясняем причины отсутствия, формируем персональные предложения, которые учитывают их прошлые услуги, привычки и эмоциональные триггеры. После звонка интегрируем СМС-уведомления с мягкими напоминаниями и возможностью записи через одну кнопку. Здесь важно не просто напомнить о клинике, а создать ощущение, что клиника заботится о пациенте и помнит его индивидуально.

2. Лояльные пациенты с крупными чеками

Эти клиенты уже доверяют клинике и совершили значимые траты. Задача — удержание и усиление лояльности. Для них была разработана система регулярных касаний: персональные уведомления о новых услугах, эксклюзивные бонусы и рекомендации от врачей. Таким образом, каждый контакт не просто информировала, а формировала дополнительную ценность.

3. Новые пациенты

Сегмент, который только начал знакомство с клиникой. Здесь ключевой элемент — быстрый рост доверия. Мы внедрили цепочку коммуникации, которая сочетала экспертные статьи о технологиях и последствиях лечения, фото- и видеоистории пациентов, а также персональные сообщения от врачей. На этом этапе было важно превратить «первые шаги» в устойчивую эмоциональную связь, чтобы пациент уже не просто изучал услуги, он начал доверять специалисту.

Применение системы лояльности

Без лояльности работа с клиентами невозможна, поэтому мы разработали программу, где баллы начислялись не только за посещения, но и за вовлеченность: отзывы, рекомендации друзьям, участие в образовательных вебинарах и акциях. Баллы мотивировали к повторным визитам и создавали эффект многократных касаний, когда пациент получает положительные впечатления на каждом этапе пути.

Выводы

Результаты проведенной работы показали, что стоматология «Диамант» обладает значительным потенциалом для увеличения своей ценности в глазах потребителей, и ключ к этому — системное формирование впечатлений на всех этапах взаимодействия с клиентом. Это означало, что при правильном подходе можно существенно опередить конкурентов.

В рамках стратегии мы построили систему, где рациональные и эмоциональные факторы равнозначно влияют на решение пациента. С помощью лендингов для каждой услуги и комплексного контента о врачах и их работах создавалось полное представление о клинике, ее компетенциях и уникальных преимуществах. При этом стратегический подход к работе с базой клиентов превращал существующих пациентов в активных промоутеров, а система лояльности и персонализированные коммуникации обеспечивали долгосрочные контакты, превращая разовые визиты в устойчивые отношения.

Подход, который мы применили, — это не просто набор рекомендаций, а практическая дорожная карта по увеличению ценности клиники, позволяющей ей расти без необходимости демпинга, опираясь на силу собственного бренда и профессионализм команды.

Результаты

Материалы проекта