Маркетинговая стратегия для стоматологии «под ключ»:
от аудита спроса и конкурентов к обоснованной модели продвижения

Задача

К моменту обращения стоматология уже занимала устойчивую позицию на рынке. Однако бизнес вышел на предельную точку роста: показатели не падали, но и не увеличивались, а в планах было достижение оборота в 8 млн рублей и запуск нового филиала, которые пока оставались недостижимыми.

При этом руководство понимала, что клиника работает неравномерно: запись была заполнена примерно на 70%, однако некоторые специалисты работали на пределе, а другие наоборот были недозагружены. Прошлый опыт продвижения лишь усиливал растерянность: клиника пробовала офлайн-инструменты, но отказалась от них из-за отсутствия видимого и стабильного результата.

В итоге лишь 30% пациентов приходили с рекламы, а остальные — по рекомендациям, которые хоть и являются сильным каналом привлечения для стоматологии, но неуправляемым и неспособным обеспечить масштабирование.

Также отсутствовали данные для принятия управленческих решений, так как не фиксировались ключевые конверсии: времени от консультации до лечения и соотношения первичных обращений к повторным. Средний чек считался только в целом, без разбивки по направлениям — это исключало понимание, где клиника зарабатывает, а где теряет прибыль. Усложнял привлечение клиентов и ценовой сегмент, который был выше среднего.

Перед нами стояла задача сформировать не набор инструментов продвижения, а целостную стратегию, способную:

• перераспределить поток пациентов на высокомаржинальные направления, такие как имплантация, виниры, отбеливание;
• выстроить систему учета и аналитики, которая превращает маркетинг в прогнозируемый управленческий ресурс;
• синхронизировать позиционирование, ценовую политику и коммуникацию, исключив несоответствие между реальным уровнем клиники и ее публичным образом;
• зафиксировать ценностное предложение на каждом этапе клиентского опыта — от первого касания до повторного визита.

Исследования текущего состояния

Перед тем как создавать стратегию продвижения, мы понимали: невозможно строить систему на догадках, ведь иначе дальнейший рост будет хаотичным и непредсказуемым, а риски — слишком высокими. Поэтому первый этап — исследование — стал фундаментом всей стратегии.

Потребители

Мы изучили путь пациента от момента возникновения потребности до посещения клиники и повторного обращения. Основной вывод: почти половина времени клиентов уходит на сбор информации — но на этом этапе клиника не взаимодействовала с пациентом, а значит, ее ценность воспринималась только через рекомендации и «сарафанное радио». То есть терялось до 40–50% потенциального воздействия еще до первой консультации.

Карты ценности показали, что шесть факторов решают 40% выбора: аккуратность и внимательность врача, его профессионализм, результат работы, понимание последствий лечения, информация о технологиях и отзывы. Оставшиеся 60% делились между 30 факторами, однако их тоже нельзя игнорировать, иначе коммуникация будет неполной и однобокой.

Конкуренты

Одновременно мы провели глубокий анализ конкурентов. Карты ценности конкурентов показали, что большинство стоматологий города используют лишь половину возможного потенциала. Даже лидеры по региону формируют ценность лишь на 34–42% от максимума.

Ошибки повторялись от конкурента к конкуренту:

• информация подавалась не по этапам пути пациента — активность была ограничена точками контакта на этапе выбора клиники, хотя сбор информации длился заметно дольше.
• слишком широкие «обобщающие» сообщения не давали ответов на конкретные вопросы пациента;
• точки контакта были разрозненные, без единого визуального и ценностного каркаса.

Эта картина давала нам уникальную возможность: если выстроить коммуникацию правильно, охватить все этапы и сфокусироваться на ценности, клиника сможет выделиться на фоне конкурентов и усилить удержание пациентов.

Ценностное предложение

Анализ собственного бренда заказчика показал: у клиники сильная экспертность при слабой визуальной и информационной подаче. Используемые элементы — стиль логотипа, шрифты, иллюстрации — создавали впечатление начала 2000-х. Пациент видел профессионального врача, но это ощущение терялось среди устаревшей упаковки и неструктурированной информации.

Выводы, которые мы сделали:

• необходимо сделать визуальную подачу более современной, сохранив доверие пациентов, но повысив воспринимаемую ценность;
• следует выстроить коммуникацию через все точки контакта — от сайта и соцсетей до отзывов и внутренних материалов;
• важнейшие факторы выбора пациента должны быть представлены на каждом этапе: сбор информации, выбор клиники, принятие решения о лечении.

Что мы получили по результатам этапа:

Разработка единой стратегии продвижения

После завершения исследований и анализа конкурентов нам предстояло создать единую стратегию продвижения клиники «Денталис» так, чтобы это был не просто набор тактических шагов, а рабочая система так, чтобы усиливать ценность клиники и создавать эмоциональную связь с пациентом, даже до его первого визита. Кроме того мы рассчитали потенциальный рост ценности клиники на рынке, показав, что при грамотной реализации рекомендаций заказчик сможет выйти на уровень 70–80%, тогда как конкуренты используют лишь 20–40%.

«Единая стратегия позволяет синхронизировать действия команды, объединив маркетинг, продажи и сервис. Когда каждая точка контакта дает одну и ту же ценность, конверсия растет в 2-3 раза»

Проработка позиционирования и визуального стиля

Мы предложили полное обновление позиционирования клиники. Цель была амбициозной: создать имидж современной и экспертной, но «человечной» стоматологии, где каждый пациент получает профессиональную помощь и чувствует внимание и заботу.

В рамках рекомендаций были разработаны новые визуальные элементы: логотип, шрифты, стиль фото и иллюстраций, слоганы и тексты для рекламы и соцсетей. Всё это должно было работать как единая платформа, передавая ценность и уникальность клиники.

Проработка уникальности услуг

Мы детально разобрали ключевые услуги клиники — от имплантации до отбеливания — и подготовили рекомендации по их уникальному позиционированию. Для каждой услуги были составлены рекомендации по:

• доработке текстов, чтобы они акцентировали внимание на уникальных преимуществах каждой услуги;
• разработке микро-историй о пациентах, демонстрирующих реальные результаты и эмоции;
• обеспечению соответствия визуальной подачи каждой услуге.

Так как анализ карты ценности показал, что принятие решения зависит в основном от нескольких факторов, то именно через уникальность услуг и визуальную подачу их можно было усилить максимально, что на практике могло увеличить вероятность выбора клиники «Денталис» на 25–30%.

Работа с отзывами

Мы подготовили стратегию работы с отзывами, чтобы они стали инструментом формирования доверия и эмоциональной привязанности к клинике.

Что сделали:

Внутренние рекомендации для клиники

Стратегия содержала подробные инструкции по внутренним коммуникациям: как организовать программу лояльности, собрать базу email и телефонов, оформить визитки и раздаточные материалы, подготовить презентации врачей.

Всё это было связано с общей картой ценностей, чтобы каждый контакт внутри клиники усиливал впечатление о клинике.

Мы предложили уникальную форму визуализации «книги отзывов», где каждый пациент становился участником истории клиники, создавая эффект накопления доверия, который конкуренты практически не используют.

Работа с социальными сетями

В нашей стратегии для клиники социальные сети стали ключевым инструментом влияния на этапе «сбор информации» и для этого был предложен комплекс мероприятий:

• Разработка оформления и визуального стиля страниц ВК;
• Настройка виджетов, контент-план, примеры постов;
• Публикация экспертного контента: статьи от врачей, видео с объяснением процедур и историй пациентов;
• Разделение контента на рациональный (технологии, последствия, результат) и эмоциональный (впечатления, эмоции пациентов).

Мы рассчитали, что правильно структурированный контент в соцсетях, интегрированный с отзывами и сайтом, может увеличить суммарное впечатление о клинике на 40% без дополнительных затрат на рекламу.

Рекомендации по сайту

Сайт в стратегии стал не просто визиткой, а инструментом формирования ценности на всех этапах пути пациента.

И для этого мы:

Цель: дать пациенту максимум информации для принятия решения, сформировать доверие и эмоциональную связь, а также удерживать внимание на этапе выбора клиники.

По нашим наблюдениям, такой подход увеличивает ценность в глазах клиентов до 1,3 раза за счет усиления точек контакта.

Работа с существующей базой пациентов

Мы предложили систему работы с текущей базой на основе RFM-анализа: сегментация пациентов по давности визитов и объему трат, сценарии прозвонов, СМС и рекомендации по внедрению программы лояльности.

Цель — удержание ключевых пациентов и стимулирование повторных визитов, ведь наш расчет показал, что возвращение всего 10% «спящих» пациентов может принести до 20% дополнительной выручки без увеличения маркетингового бюджета.

Выводы

Проект показал, что рынок стоматологии открывает огромные возможности для клиники, которая умеет формировать ценность системно. Даже небольшие изменения в подаче информации, визуале и коммуникации на всех этапах пути пациента способны многократно усилить восприятие клиники и доверие к ней.

Главное открытие: создание ценности — это не только рациональные аргументы, но и эмоции, которые формируют привязанность пациента еще до первого визита. Комплексный подход, где каждая точка контакта усиливает предыдущую, позволяет превращать стандартные услуги в уникальное предложение и минимизировать потерю клиентов на этапе поиска и выбора. В итоге стратегия демонстрирует путь от хаоса к управляемой системе: клиника получает возможность планомерно увеличивать ценность для пациента, укреплять доверие, выделяться на фоне конкурентов и создавать фундамент для роста выручки и открытия новых филиалов.

Результаты

Материалы проекта