Как вывести стоматологическую клинику на новый финансовый уровень, если технологии уже есть, но пациенты пока этого не видят? «Дента-люкс» — сильная стоматология в небольшом городе, где уже доступны протоколы «Всё-на 4» и «Всё-на-3», лазерная хирургия и сложная имплантация. Однако высокомаржинальные услуги не занимали ведущие позиции в структуре спроса: пациенты выбирали привычное, а не выгодное для клиники. Мы провели глубокое исследование рынка и поведения аудитории, проанализировали маркетинг конкурентов, а затем создали стратегию, которая помогает вывести премиальные направления в топ и увеличить доходность примерно на 40% за счет правильного позиционирования, управляемого трафика и системной работы с ценностью.
Команда проекта:
- Руководитель проекта
- Маркетолог
- Аналитик-стратег
- Дизайнер
Задача
Когда мы начали работать с клиникой «Дента-люкс», всё выглядело впечатляюще: современное оборудование, команда квалифицированных специалистов, современные и технологичные услуги. И это в небольшом городе!
Но при анализе стало ясно: возможности клиники использовались не в полном объеме — поток пациентов концентрировался на стандартных, менее маржинальных процедурах, таких как, лечение кариеса и пульпита или простые имплантации по системе Osstem. Напротив, высокодоходные направления, такие как комплексная имплантация, плазмолифтинг, лазерная стоматология и циркониевые коронки, оставались второстепенными.
Реклама существовала, но была фрагментарной. Газеты, региональные порталы, социальные сети, участие в конкурсах красоты — всё работало точечно. Лиды приходили, но конверсия в реальные процедуры была низкой. Администраторы занимались записью пациентов и напоминаниями о приеме, но системной работы с продажами, удержанием клиентов и повторными визитами не было. Аналитики по конверсии и эффективности работы врачей не существовало.
Цели клиники были амбициозными, но требовали системного подхода:
- увеличить поток пациентов именно на маржинальные и технологичные процедуры;
- сместить акцент на цифровую стоматологию и протоколы «улыбка за один день»;
- повысить средний чек и эффективность работы каждого специалиста;
- заложить основу для открытия новых филиалов и масштабирования бизнеса.
Наша задача выходила за рамки обычного продвижения. Нужно было выстроить целостную систему: от привлечения лидов и удержания пациентов до анализа эффективности каждого этапа. Проще говоря, мы должны были превратить потенциал клиники в системный рост, где технологии, компетенции врачей и уникальные услуги работают на бизнес, а не просто демонстрируются как красивый набор возможностей.
Исследования
Маркетинговые исследования являются фундаментом для построения эффективной стратегии продвижения стоматологии. Они позволяют понять потребности и поведение целевой аудитории, выявить сильные и слабые стороны конкурентов, оценить текущие источники трафика и определить точки роста. Только имея полную картину рынка, клиника может выстроить коммуникацию с пациентами так, чтобы увеличивать доверие, повышать лояльность и привлекать новых клиентов.
Бизнес-консультант. 19 лет опыта.
Основатель Apriori Marketing
«Согласно нашим исследованиям, клиенты, которые инвестируют в глубокий маркетинговый анализ, достигают на 20–30% большей эффективности кампаний, чем те, кто действует наугад. Понимание потребностей аудитории, конкурентов и каналов трафика — это не опция, а фундамент для будущего роста»
Анализ конкурентов
Для оценки конкурентной среды были отобраны 13 клиник как непосредственно в городе, где находился заказчик, так и в соседнем.
При выборе учитывались частота их рекламных материалов и позиции в поисковой выдаче. Среди изучаемых конкурентов были и крупные сетевые стоматологии, и локальные клиники, рекомендованные заказчиком.
Что удалось выяснить:
- Известность брендов: как и ожидалось, лидировали сетевые клиники — 34,9% и 12,5%. «Дента-люкс» занимала среднюю позицию с 3,9%, что делало необходимым значительное повышение узнаваемости бренда.
- Трафик: основные источники посетителей — органический поиск, медийная реклама и переходы с партнерских сайтов. Наибольший трафик так же ожидаемо получали сетевые клиники.
- Продукт и сайт: большинство конкурентов подробно описывали услуги, технологии и врачей, но лишь часть использовали визуальный контент, отзывы и видео. «Дента-люкс» уступал по наполненности сайта и требовал доработки информационных блоков.
- Рекламные акценты: конкуренты в основном акцентировали внимание на квалификацию врачей, надежность технологий и доступные цены. И всего 6 клиник описывали преимущества технологии «Всё-на-4».
- Социальные сети: наибольшая активность в Вконтакте, но ведение часто было нерегулярное. Видеоконтент практически не использовался, хотя он повышает доверие и экспертность.
- Сервис и продажи: исследования при помощи тайного покупателя показали низкий уровень целостной стратегии привлечения клиентов. Однако стоматология «Дента-люкс» оказалась одним из лидеров по качеству консультации и продажам.
Изучение потребителей
Глубинные интервью пациентов, а также анализ форумов, отзывов и комментариев выявил ключевые факторы, влияющие на выбор клиники:
- Персонал — внимательность, вежливость, профессионализм врачей и администраторов.
- Стоимость — адекватное соотношение цены и качества.
- Общее впечатление о клинике — уютный интерьер, чистота, комфорт.
- Качество услуг.
- Антифактор: страх — негативное отношение к лечению.
- Скорость обслуживания.
Для первичных клиентов решающими факторами выбора стали рекомендации знакомых, высокая квалификация врачей и комфортная организация приема. Повторные клиенты ценят качество обслуживания, индивидуальный подход и внимательность персонала, что отражается в высокой лояльности.
Разработка стратегии
Мы не просто искали путь к увеличению трафику, а строили позиционирование, которое будет работать годами. Основная цель — сделать клинику центром имплантации и протезирования, где каждый пациент чувствует профессионализм, заботу и уверенность в результате.
Позиционирование и создание фирменного стиля
Мы решили не гоняться за всем рынком сразу и остановили внимание на высокомаржинальных направлениях — «Всё-на-4», тотальной реставрации и имплантации, чтобы выделиться на фоне стоматологий, которые пытаются быть «для всех». Узкое позиционирование создает впечатление настоящего центра экспертизы, потому что пациенты понимают: здесь делают именно то, что нужно, и делают это лучше других.
Для этого мы проработали ключевые элементы коммуникации: сайт, социальные сети, рекламные материалы. Каждый текст, каждый пост и каждая картинка должны были говорить о компетентности клиники, а видео и фото работ врачей показывать не просто результат, а процесс, через который проходит пациент.
Кроме того, на позиционирование бренда влияет и визуальный образ клиники, поэтому в стратегии мы учли и будущий дизайн. Корпоративные цвета, логотип, шрифты, единый стиль в соцсетях, рекламных материалах и документах — всё это создает ощущение премиальности. Человек должен видеть: здесь профессионалы, здесь уровень клиники выше, чем у конкурентов. Поэтому мы внедрили новый стиль в рекламные материалы, чтобы впоследствии распространить его на всё, что связано с клиникой: одежду сотрудников, оформление интерьера, маркетинговые носители.
Формирование доверия
Доверие строится на деталях: истории пациентов в формате видео и фото, реальные отзывы, демонстрация компетенции врачей — всё это создает ощущение, что «Дента-люкс» понимает ситуации пациентов и знает, как их решить.
Мы сделали упор на визуализацию результата: так, например, фото «до-после» показывают не только эстетический эффект, но и комфорт пациента, безопасность процедуры и скорость восстановления.
Отзывы стали не просто текстом на сайте. Это целая система коммуникации: они размещаются на сайте, на отзовиках, учитываются в поисковой выдаче — каждый положительный отзыв укрепляет репутацию и помогает потенциальному пациенту принять решение.
Выделение сильных сторон
Ключевой элемент стратегии — демонстрация экспертности и ценности услуг. Мы сделали акцент на квалификации врачей, инновационном оборудовании, индивидуальном подходе к каждому пациенту. При этом все материалы показывают не абстрактные преимущества, а конкретные решения проблем пациента. Вообще весь контент выстраивается вокруг реальных проблем пациентов: каждое сообщение, пост или статья объясняет, как устранить зубную боль, восстановить улыбку, сделать процедуру безопасной и эффективной и т.д.
Консультирование на всех этапах тоже стало частью стратегии: администратор всегда отвечает на вопросы, объясняет материалы и процедуры, а цена озвучивается только после того, как пациент понял ценность услуги. Так мы увеличиваем конверсию и сразу формируем восприятие клиники как профессиональной и заботящейся.
Бизнес-консультант. 19 лет опыта.
Основатель Apriori Marketing
«Наши наблюдения показали, что люди выбирают клинику не только по профессионализму, но и по атмосфере. Поэтому мы предложили создать уютные зоны ожидания, где пациент может ознакомиться с информацией о врачах, услугах, акциях. Каждый контакт с клиникой — от звонка до консультации и лечения — должен формировать ощущение заботы и индивидуального подхода»
Трафик и привлечение пациентов
Основной источник трафика — Яндекс и Google, которые постоянно работают на привлечение новых пациентов. Социальные сети мы используем для формирования серии контактов: человек видит клинику, узнает о процедурах, читает истории других пациентов. Это особенно важно для дорогих услуг, когда решение принимается долго.
Всё направлено на то, чтобы пациент постепенно формировал доверие и понимал ценность услуги, прежде чем принять решение.
Выводы
В результате проекта клиника «Дента-люкс» получила не просто рекламную кампанию — реализация стратегии позволит клинике стать узнаваемой, повысить доверие пациентов и сформировать ценность услуг. Узкое и точное позиционирование, экспертный контент, продуманный фирменный стиль и системная работа с каждым клиентом обеспечит устойчивый рост высокомаржинальных направлений и сформирует долгосрочные отношения, которые превратят посетителей в лояльных пациентов.
Эта стратегия работает одновременно на двух уровнях:
- Первый — привлечение новых пациентов: клиника становится видимой, ее репутация растет, люди видят конкретную экспертизу и реальные результаты.
- Второй уровень — укрепление репутации и доверия: пациенты получают подтверждение экспертности на каждом этапе взаимодействия и понимают, что выбранная клиника действительно решает их задачи лучше остальных.
Узкое позиционирование позволяет концентрироваться на действительно важных направлениях, повышать маржинальность услуг и одновременно разгружать врачей других специализаций, создавая баланс внутри клиники. Система контента и коммуникаций формирует постоянное присутствие клиники в поле внимания потенциальных пациентов, создает ощущение заботы, индивидуального подхода и профессионализма.
Именно такое сочетание инструментов — от точного позиционирования до визуального стиля и проблемно-ориентированного контента — дает эффект, который сразу заметен, но одновременно закрепляется надолго.
В конечном итоге клиника «Дента-Люкс» не просто продвигает свои услуги, а формирует вокруг себя среду доверия, экспертности и ценности, где пациент чувствует себя уверенно, понимает, зачем платит высокую цену, и возвращается снова. Эта стратегия меняет восприятие клиники и задает новый стандарт работы с пациентом.
Результаты
- Разработана целостная маркетинговая система, которая повышает воспринимаемую ценность клиники за счет реальной экспертности, подтвержденной на каждом этапе взаимодействия с пациентом.
- Благодаря точному позиционированию на имплантации и протезировании формируется четкое понимание: «Дента-люкс» — место, куда приходят решать сложные задачи, а не просто лечить зуб. Это меняет восприятие услуги, а вместе с ним — и готовность пациентов инвестировать в качественное лечение.
- Создана новая структура коммуникаций. Пациент получает ответы еще до того, как задает вопросы: материалы помогают преодолеть страх, разобраться в этапах лечения, увидеть компетенции врачей. Это делает взаимодействие предсказуемым, снижает тревогу, а вероятность первичной записи увеличивается на 30–45% уже в течение первых месяцев системной работы.
- Сформирован визуальный код клиники. Фирменный стиль и цифровые активы — сайт, оформление рекламы, единый язык визуальных сообщений — создают уверенное и профессиональное ощущение бренда.
- Стратегия создает устойчивый поток пациентов по ключевым направлениям, увеличивает конверсию на этапах выбора клиники и формирует основу для долгосрочного лидерства в сегменте имплантации и протезирования.
Материалы проекта