Экспертный маркетинг для стоматологии: как превратить рекомендации в системный поток пациентов

Задача

До начала нашего сотрудничества клиника «БИЮ» находилась в ситуации, знакомой многим стоматологиям премиального сегмента Москвы: высокий уровень профессионализма врачей и комфортная обстановка, но низкая системность в привлечении новых пациентов и недостаточное использование маркетингового потенциала клиники. Даже кабинеты маржинальных направлениях вроде имплантации были загружены лишь частично, а остальные показывали разный уровень загрузки.

Существующие рекламные активности носили разрозненный характер: были попытки таргетированной рекламы, коллаборации с блогерами, статьи в журналах и флаеры, но они не давали стабильного потока пациентов. Статические посты без призывов к действию, отсутствие видео и анимации, слабая аналитика и непродуманная работа с существующей базой привели к тому, что эффективность этих инструментов была крайне низкой.

Клиника вела учет доходов и расходов, но не измеряла конверсии звонков в записи, записи в визиты и визиты в лечение, а также отсутствовала единая стратегия по работе с отзывами, экспертным контентом и визуальной презентацией врачей.

Перед нами стояла задача сформировать системный маркетинг, который позволит увеличить поток пациентов по ключевым маржинальным направлениям — винирам, имплантации, ортопедии и новой области — элайнерам. Цель состояла в создании ценности клиники, которая позволит конкурировать с лидерами рынка и удерживать «ценных» пациентов.

Для ее достижения требовалось:

Маркетинговые исследования для изучения рынка

Начало любой стратегии продвижения должно опираться на глубокое понимание того, что происходит на рынке. Оно идет в трех направлениях: кто приходит в клинику, почему выбирает ее или конкурентов и какие рычаги привлечения работают.

Анализ клиентов и их потребностей

Мы начали с изучения текущей клиентской базы и спроса на услуги. Клиника «БИЮ» обслуживала пациентов с разными потребностями: самые маржинальные услуги — виниры, хирургическая пародонтология, гнатология и имплантация, на них же приходилось наибольшее число обращений, что говорит о внутренней эффективности клиники в привлечении «ценных» клиентов.

Мы провели RFM-анализ, охватив почти 2000 пациентов, чтобы выделить ядро наиболее активных и платежеспособных клиентов. Результаты показали, что половина базы не посещала клинику более года, отток среди постоянных пациентов составляет 17%, а среди тех, кто тратит большие суммы — 20%. Это стало важным инсайтом, ведь удержание этих сегментов напрямую влияет на прибыльность и рост клиники.

Анализ конкурентов

Также мы провели детальный конкурентный анализ 11 стоматологий Москвы, включая сетевые клиники и ближайших к «БИЮ» локальных игроков.

Оказалось, что в рекламе и позиционировании большинство клиник делает упор на дорогие и маржинальные процедуры: имплантация, протезирование, виниры, ортодонтия. При этом конкуренты активно транслируют опыт врачей, результаты работ и комфорт при лечении, а эмоциональные факторы, как правило, остаются второстепенными.

Сайты конкурентов оказались многоплановым инструментом: многостраничные структуры с блоками цен, врачей, отзывов и примеров работ. А социальные сети являются основным каналом взаимодействия, с высоким вовлечением подписчиков, однако не у всех конкурентов они активно ведутся.

Для «БИЮ» мы отметили два ключевых вызова: низкая известность бренда по сравнению с лидерами рынка и недостаточная трансляция ценности клиники через интернет-каналы.

Аудит текущего привлечения и рекламной активности

Ситуация с текущим трафиком и рекламой показала удивительно большой потенциал для роста, ведь сайт клиники фиксировал менее 3% от потенциальной аудитории Москвы для отдельных услуг, например, имплантации. При этом рекламные кампании в соцсетях оказались малоэффективными: посты без офферов, призывов к действию, видео или анимации не привлекали клиентов. Основной эффект достигался только в виде реакции на публикацию, но не конверсии в запись на прием.

Разработка комплексной маркетинговой стратегии

Главная цель стратегии — трансформировать существующий потенциал «сарафанного радио» в масштабируемую маркетинговую модель, где каждая коммуникация усиливает ценность клиники и снижает сомнения пациента на любом этапе выбора.

Ставка на ценность вместо скидок

Клиника уже формировала высокую ценность для пациентов, но практически не транслировала ее наружу. Мы предложили не удешевлять услуги, а повышать осознанную ценность.

Что сделали:

• 1. Перенастроили KPI маркетинга. Если раньше оценивали клики и реакции, то теперь стоимость привлечения лечащегося пациента, долю первичных обращений, конверсию в связке «консультация→лечение» и средний чек по направлению (виниры, элайнеры и т.д.). Именно эти данные позволяют оценить, воспринимает ли пациент ценность и готов ли он принять решение о лечении здесь.
• 2. Убрали «универсальные» акции. Вместо распаковки скидок по всем направлениям предложили целевые офферы для услуг, где клиника может показать явное преимущество (например, виниры + фото «до-после» с пояснениями и гарантией на работу). Офферы строились вокруг результата, а не цены.
• 3. Показали стоимость через контекст и прозрачное объяснение: что входит в услугу, какие риски и как клиника их минимизирует, почему результат стоит своих денег — это убирает скрытые ожидания и снижает вероятность отказа после консультации. Также сформировали систему доказательств: структурированные кейсы, экспертные объяснения, визуализация сложных решений.

Цена перестала быть аргументом, ведь ценность объяснена заранее.

Единая коммуникационная система

Выбор стоматологии — всегда цепочка из множества небольших решений, принимаемых в разных цифровых средах: поисковая выдача, профиль врача, статьи о технологии, отзывы, живое общение с администратором. Если эти точки контакта разрознены, пациент каждый раз начинает знакомство заново. Мы устранили это.

В центре коммуникационной модели — карта ценности: от нее мы простроили потоки контента, сценарии взаимодействия и требования к визуалу. Каждый инструмент — часть единой логики: от экспертных статей до скриптов администратора. Сообщения транслируют одинаковые смыслы, одинаковую интонацию, одинаковые доказательства качества, чтобы пациенты получили одну, последовательную историю бренда.

Контент разложили по этапам пользовательского пути: информирование, сравнение, выбор. Для каждого этапа разработали четкие форматы, критерии эффективности и ожидаемый вклад в движение по воронке. Например, статья от лица врача объясняет технологию — и формирует доверие на раннем этапе. Лендинг услуги с кейсами и аргументами «почему именно здесь» — снижает риск отказа на этапе выбора. Отзывы с подтверждением результата — убирают оставшиеся сомнения перед записью. При этом в центре контент-подхода была не услуга, а человек и его путь к здоровью зубов и красоте улыбки.

Даже визуальные элементы выполняли стратегическую задачу: единый стиль, повторяющиеся символы, фотографии врачей и пациентов — всё это повышает узнаваемость и укрепляет ощущение системности.

Персонализация через врачей

Врачи — главный актив клиники, и мы вывели их на первый план коммуникаций. Наша задача была показать не просто специалистов с регалиями, а людей, которым хочется доверить свое здоровье: для этого создали персональные экспертные рубрики, где каждый врач раскрывает свою специализацию: хирург рассказывает о сложных удалениях, ортопед — о протезировании, ортодонт — о корректирующих методиках и т.д.

Мы разработали систему представления экспертизы:

• видеоформаты с объяснениями «на пальцах»;
• разбор реальных ситуаций и сложных диагнозов;
• участие специалистов в диалоговых публикациях и ответах на вопросы аудитории.

Клиника перестала быть «просто стоматологией». Она стала ассоциироваться с командой экспертов, у которых есть опыт, достижения и искренняя заинтересованность в результате — это формирует тот уровень доверия, который невозможно построить рекламными обещаниями.

Контроль результатов

Чтобы понимать эффективность рекламных каналов, в стратегии учли и контроль результатов на каждом этапе воронки продаж.

Структура аналитики включала:

• ежемесячную аналитику эффективности контента, лидов и заявок;
• оптимизацию каналов привлечения и перераспределение бюджета на самые результативные площадки.

Благодаря этому этапу стратегия превратилась в цикличный процесс улучшения: каждое действие усиливает следующее, а результат — устойчивая система роста.

Запуск маркетинга

На этапе сопровождения мы перешли от разработки к реализации и масштабированию привлечения пациентов, задав направление, которое в дальнейшем можно поддерживать.

«Исследования показывают, что до 60% стратегий проваливаются не из-за ошибок в планировании, а из-за некорректного запуска и ведения кампаний, поэтому так важно грамотное сопровождение, особенно в первые месяцы»

Разработка сайта: архитектура доверия и выбора

Мы спроектировали многостраничный сайт, соответствующий ожиданиям рынка стоматологии Москвы. Структура и контент были выстроены вокруг реальных критериев принятия решения, выявленных в исследованиях потребителей и учтенных на этапе разработки стратегии. При этом каждая страница получила правильную логику пользовательского пути — вся информация вела к записи. Также настроили мобильную оптимизацию для удержания трафика, ведь до 70% аудитории приходит со смартфонов.

Так сайт не просто информирует — он транслирует ценность клиники и отвечает на главные вопросы пациента до записи, формируя уверенность в правильности выбора.

Дизайн-упаковка: эмоции как часть маркетинга

На рынке с высокой конкуренцией эстетика — часть самого продукта. Мы обновили визуальный стиль клиники с опорой на ее позиционирование: высокотехнологичная медицина и внимательное, комфортное отношение к пациенту.

Что сделано:

• единая визуальная система для сайта, соцсетей и рекламных креативов;
• современная графика и фотоакценты на деталях клиники и работе врачей;
• акцент на атмосфере: спокойной, не давящей, профессиональной.

Дизайн стал не просто красивым, а работающим: он усиливает доверие, повышает воспринимаемую ценность услуг и качество коммуникации на всех точках контакта.

Запуск рекламных каналов и рост обращений

Чтобы выйти за пределы рекомендаций, мы выстроили системную работу в цифровых каналах:

• таргетированная реклама на услуги-драйверы — виниры, имплантация и т.д.;
• мультиканальное размещение для повышенной синергии — публикации в соцсетях и мессенджерах);
• контроль юнит-экономики для снижения стоимости целевого обращения;
• тестирование офферов и креативов с быстрым выводом лучших связок.

Так мы заложили основу для роста доли обращений по рекламе, которая ранее составляла лишь 1/3 от всех каналов.

Выводы

Работа с клиникой «БИЮ» показала, что грамотное сочетание экспертного контента, визуальной упаковки и системного сопровождения способно не просто усилить присутствие в цифровом пространстве, но и создать реальную ценность для пациента.

Мы помогли клинике задать четкое направление для маркетинга, сконцентрировав внимание на тех точках контакта, которые реально влияют на решение о визите: как пациент воспринимает врача еще до первой консультации, как визуальная подача усиливает доверие, как каждая публикация и рекламный креатив работают на формирование целостного впечатления.

На этапе сопровождения мы взяли на себя ведение первых шагов. Это был старт — системная база, которая позволила клинике продолжать работу с маркетингом на новых стандартах качества. Мы показали, как строить процессы, и создали инструменты, которые помогут дальнейшему развитию.

Эта работа задала клинике стратегический вектор: у команды появилась четкая структура действий и понимание, как развивать маркетинг системно, шаг за шагом, сохраняя баланс между рациональными и эмоциональными факторами выбора.

Результаты

Материалы проекта